Van mono- naar multimediacampagnes
Het komt nauwelijks meer voor dat bij een reclamecampagne slechts één mediumtype wordt ingezet. Adverteerders kiezen voor multimediastrategieën waarbij de mediamix wordt samengesteld uit allerlei reclame- en promotiekanalen.
Het denken in multimediacampagnes en studies naar hun effecten zijn pas sinds 2000 goed op gang gekomen. Fred Bronner heeft daar in 2006 een bijdrage aan geleverd met ‘Multimediasynergie, 1+1=3 of meer’ (SWOCC publicatie 38). De bevindingen uit deze publicatie:
Het medialandschap en de mediaconsument zijn de laatste tien jaar sterk veranderd. Die veranderingen kunnen als volgt worden samengevat:
- explosieve groei van media en reclameboodschappen (overvloed)
- versnippering van het publiek over steeds meer media (fragmentatie)
- het gelijktijdig consumeren van meerdere media (‘multitasking’)
Door deze ontwikkelingen is de strijd om de aandacht van de consument steeds feller geworden.
Een uitgebalanceerde multimediastrategie maakt het mogelijk om toch tot de hedendaagse consument door te dringen. Met een multimediastrategie kunnen doelgroepverbreding en/of synergie-effecten worden bereikt. Van doelgroepverbreding is sprake indien door het toevoegen van mediumtypen nieuwe doelgroepen worden bereikt. Synergie-effecten treden op indien er een multiplier-effect tot stand komt waarbij het effect van het inzetten van meerdere mediumtypen groter is dan de som van de effecten van de afzonderlijke mediumtypen (1+1 is meer dan 2).
Sinds dagbladuitgevers hun uitgeversactiviteiten hebben uitgebreid bieden zij multimediapakketten aan waarmee crossmediale effecten behaald kunnen worden. De combinatie gedrukte en internet krant is de meest voorkomende mix.
Tien vuistregels voor multimediacampagnes
Om met multimediacampagnes de gewenste reclamedoelstelling te kunnen halen geeft de SWOCC-studie de volgende tien praktische vuistregels:
- Zorg voor verbindende creatieve elementen. Dit geldt voor zowel het thema als voor de ‘look’.
- Zorg ook voor strategische integratie. Zorg naast verbindende creatieve elementen ook voor consequente beloften aan de doelgroep.
- Maak een keuze welk effect primair staat: bijv doelgroepverbreding of synergie. Doelgroepverbreding vereist immers een andere strategie en uitwerking van de campagne dan synergieopwekking.
- Creëer een platform waarbij media-exploitanten samen aan de campagne werken. Veel media-exploitanten, zoals dagbladuitgevers, hebben hun media-activiteiten uitgebreid en bieden cross-mediapakketten aan waarin diverse mediumtypen vertegenwoordigd zijn.
- Besef dat vier factoren het uiteindelijke succes bepalen: complementaire kenmerken van de media, volgorde van de media-inzet en creatieve harmonie en verbindingen van de uitingen.
- Besteed aan alle uitingen evenveel aandacht. Zorg dat alle uitingen even sterk zijn: consumenten zien immers niet alle uitingen.
- Volg met de media-inzet het consumentenkeuzeproces. Zorg ervoor dat de specifieke rol van de mediumtypen aansluit op het traject van nieuwsgierig maken tot en met de bevestiging van de juiste keuze van de consument.
- Baseer middelenkeuze ook op de marketing- en communicatiedoelstellingen. Loyaliteit vraagt om andere mediumtypen dan bijvoorbeeld een introductie.
- Kies voor brede multimedia-expertise. Werk dus met mediaprofessionals die de hele campagne aankunnen.
- Een multimedia-aanpak is geen bezuinigingsstrategie, maar beoogt meer effect.
Combineren van mediumtypen met dagbladen
Het campagneconcept met zijn creatieve uitwerking en de media-inzet zijn de twee beïnvloedbare factoren die de communicatiekracht (effect) van een campagne bepalen. Bij een multimedia-inzet komt het erop aan welke mediumtypen het best gecombineerd kunnen worden. Nog steeds zijn er weinig gegevens beschikbaar om hier richting aan te geven. Het artikel Multimediacampagnes: populair maar weinig onderzocht (Bronner, Neijens, Van Raay, 2003) geeft vijf effecten die door inzet van verschillende mediumtypen gerealiseerd kunnen worden.
Bereikseffect
Door dagbladen naast andere media in te zetten is het heel goed mogelijk om additioneel bereik bij je doelgroep te realiseren. Dagbladen hebben immers een breed bereik dat gelijkmatig over het hele land is verdeeld.Herhalingseffect
Bij complexe boodschappen of zware reclamedruk van concurrenten kan herhaling nodig zijn. Door dit te realiseren via verschillende media zal het ‘slijtage effect’ minder snel optreden. Vooral dagbladen zijn, omdat het een actueel mediumtype is, geschikt om met dit doel naast bijvoorbeeld TV in te zetten.Complementariteitseffect
Ranking mediumtypen naar belevingsfactoren
| Belevingsdimensies: |  Dagblad |
 Internet |
 h-a-h |
 TV |
 Radio |
 Tijdschrift |
 Bioscoop |
 Post |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Informatie | 1 | 3 | 3 | 5 | 7 | 2 | 8 | 6 |
| Transformatie | 5 | 6 | 7 | 4 | 2 | 3 | 1 | 8 |
| Geraaktheid | 1 | 6 | 4 | 2 | 7 | 4 | 7 | 2 |
| Tijdverdrijf | 3 | 3 | 1 | 5 | 6 | 2 | 8 | 6 |
| Stimulans | 5 | 4 | 8 | 3 | 6 | 2 | 1 | 7 |
| Identificatie | 4 | 6 | 7 | 1 | 5 | 1 | 3 | 7 |
| Sociale factor | 2 | 3 | 3 | 6 | 8 | 3 | 1 | 6 |
| Praktisch bruikbaar | 5 | 2 | 2 | 6 | 7 | 1 | 8 | 4 |
Bron: Mediabelevingsonderzoek 2007
Bovenstaand overzicht laat zien dat dagbladen sterk zijn in ‘overbrengen van informatie’, ‘weten raken van mensen’ en ‘leveren van gespreksstof’. Qua beleving zijn dagbladen en Internet en/of TV goed te combineren omdat ze elkaar aanvullen.
Het Mediabelevingsonderzoek heeft bewezen waardevolle en bruikbare informatie te leveren voor de keuzeproblematiek van multimedia-inzet. Omdat het medialandschap voortdurend in beweging is heeft Veldkamp het Mediabelevingsonderzoek voor de derde maal uitgevoerd. De dagbladen participeren evenals voorgaande jaren in dit onderzoek en Cebuco heeft een aanvullend onderzoek laten uitvoeren naar de wisselwerking tussen de dagbladen en hun websites.
Voor- en achterwaartse overdrachtseffecten
Een voorwaarts effect treedt op als een boodschap in mediumtype 1 de verwerking van de boodschap in mediumtype 2 vergemakkelijkt. Een achterwaarts effect treedt op als een boodschap in medium 2 de herinnering van de boodschap in medium 1 activeert. Effecten die bij complexere boodschappen een belangrijke rol spelen. Omdat je met dagbladen goed kunt timen (je kunt precies de dag bepalen waarop jij de boodschap onder ogen wilt brengen) en je via een dagblad de boodschap kunt detailleren zijn dagbladen uitermate geschikt als aanvulling op TV maar ook op bijvoorbeeld buitenreclame.
Multi bronnen effect
Multimedia cases
Hieronder staat een aantal voorbeelden van multimediacampagnes met dagbladen. Deze voorbeelden laten zien dat het inzetten van dagbladen voor campagnes met verschillende doelstellingen lonend is.
- Introductiecampagne in Dagbladen, TV en radio: Hooghoudt-wodka (Cebuco)
- Merkencampagne in Dagbladen, TV en billboards: (NMA)
Our research shows that Newspapers and TV form a powerful partnership for advertisers, creating far more impact than they do alone.
How do consumers get to brand websites? What role does newspaper advertising play?
How does newspaper advertising perform when combined with such media as radio and outdoor? - Informatieve campagne op TV, radio, dagbladen, internet: WAO wordt WIA (Postbus 51)