Prestaties van dagbladen
In het mediavak speelt onderzoek een voorname rol. Ook niet verwonderlijk, want als je miljarden aan reclamegeld verantwoord wilt uitgeven, heb je harde cijfers nodig. Ook bij evalueren achteraf heb je betrouwbare informatie nodig. Immers, net als iedere andere investering, zal ook het reclamebudget verantwoord moeten worden.
Currencies
Allereerst is er in het stadium van mediastrategie en mediaplanning behoefte aan betrouwbare cijfers. Gelukkig zijn er in Nederland vaste leveranciers van cijfers die door de gehele branche worden erkend. Deze kengetallen komen uit wat in een vakterm “currencies” wordt genoemd. Veel van die currencies komen in Nederland binnen Joint Industry Committees (JIC’s) tot stand, wat acceptatie van de cijfers in de hand werkt.
Currencies die bij dagbladen een rol spelen zijn:
- Bereikscijfers uit de NOM Printmonitor en NOM Doelgroepmonitor
- Bereikscijfers van STIR
- Oplagecijfers van HOI
Mediastrategie
Mediastrategie komt grotendeels aan op de expertise van de strateeg en het bureau. Toch zijn er ook media-onderzoeken die meerdere mediumtypen onder de loep nemen en helpen een uitgebalanceerde mediastrategie te ontwikkelen. Zonder compleet te zijn is een aantal bruikbare bronnen:
- TBO
- Mediabeleving
Factor creatie
Bij de volle aandacht voor media zou je bijna een essentiële factor over het hoofd zien: de factor creativiteit en het “ambacht” van het ontwerpen van een goede printuiting. “If your advertising goes unnoticed, everything else is academic” is een veel geciteerde uitspraak van Bill Bernbach. Een gedachte die het belang van een goed creatief concept aangeeft. Met de overvloed aan reclameprikkels heeft een advertentie “stopping power” nodig.Learnings
Creatieven bij reclamebureaus laten zich niet de les lezen. En dat is maar goed ook. Want juist de meest originele campagnes zullen de doelgroep raken. Dat neemt niet weg dat er ook van learnings uit mediaonderzoek geprofiteerd kan worden. Het in 2006 door SWOCC gepubliceerde rapport “Succesvol adverteren in dagbladen” bevat praktische aanbevelingen. Het wetenschappelijk instituut dat deel uitmaakt van de Universiteit van Amsterdam baseert die uitspraken op de uitkomsten van 290 onderzochte dagbladadvertenties.
Ook in andere landen zijn inzichten te vinden. De Belgische dagbladenexploitant Full Page kwam eerder met bevindingen gebaseerd op 11.000 dagbladadvertenties.
De voornaamste learnings voor dagbladen in één A-4 samengevat.
Evalueren van dagbladcampagnes
In de reclame-statistieken van Nielsen worden jaarlijks meer dan 5000 dagblad-adverteerders geteld, vijf maal zoveel als de televisieadverteerders in Nederland. En dan zijn de lokale adverteerders niet eens meegerekend.
Het dagblad blijft een waardevol advertentiemedium. Het is een gemakkelijk in te schakelen mediumtype dat in Nederland een enorme dekking heeft. 68% van de Nederlanders leest dagelijks een dagblad. Mede door de binding met de abonnees krijgt het betaalde dagblad dagelijks een half uur onverdeelde aandacht.
Aan een dagbladcampagne hangt natuurlijk ook een prijskaartje. Of het dagblad een relatief duur mediumtype is, hangt natuurlijk af van het rendement van de campagne.
Er zijn steeds meer adverteerders die hun dagbladcampagne als een investering beschouwen. Zij zetten de kosten tegen de baten af en bespreken dat met hun bureau. Maar het gros van de adverteerders laat die toetsing achterwege. Vaak is het simpelweg niet mogelijk de resultaten direct te meten. Immers niet iedere adverteerder is in staat de coupons, kassa-aanslagen of bezoekers te tellen.
Al in de jaren zestig ontwierp de Advertising Research Foundation een bruikbaar model om de performance van de media-inzet te toetsen. Het model is hier aangescherpt voor dagbladadvertenties. Het is volgens de ontwerpers van dit model de bedoeling om in ieder stadium de prestatie van het medium te toetsen.
Van oplage naar bereik
Allereerst kan bij het selecteren van de geschikte titels gebruik worden gemaakt van bereikcijfers. Veel adverteerders gaan bij hun keuze nog vaak af op oplagecijfers, maar bereik geeft een betere indicatie van de prestatie van een medium. Het maakt immers nogal wat uit of een medium bij één of drie lezers onder ogen komt. Bovendien kunnen bereikcijfers ook voor een specifieke doelgroep berekend worden, wat bij oplage niet mogelijk is. In Nederland is het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) verantwoordelijk voor het uitvoeren van printbereiksonderzoek, dat als common currency wordt gebruikt voor mediaplanning van alle dagbladen en tal van tijdschriften.
Reclame Reactie Onderzoek
Het evalueren op basis van pagina- en advertentiebereik is minder gangbaar. Toch zijn ook hiervoor handige hulpmiddelen beschikbaar. Het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) vormt een beproefd middel om deze informatie te achterhalen. Deze vorm van onderzoek rapporteert hoeveel lezers de bewuste advertentiepagina hebben opengeslagen en gelezen. Ook wordt vastgesteld of de advertentie is bekeken en het merk en product zijn opgemerkt.
Met deze cijfers kan berekend worden hoeveel doelgroeppersonen de advertentie hebben gelezen en hoeveel van hen zich bewust waren van het merk en het geadverteerde product of dienst.
Adverteerders kunnen voor deze informatie vaak een beroep doen op de dagbladuitgevers. Want veel uitgevers gebruiken dit onderzoek als service om adverteerders inzage te geven in de impact van hun titel als advertentiemedium.
RReporter
De marketingorganisatie van dagbladen Cebuco heeft honderden RRO’s van dagbladuitgevers verzameld en in een database geladen. Via de webbased applicatie www.RReporter.nl zijn de resultaten voor iedereen na te slaan. Deze bron biedt vergelijkingsmateriaal voor campagne-effecten. De database laat zien dat ruim 1.100 advertenties door meer dan de helft van de lezers bekeken worden. De merken in de advertenties zijn door bijna 40% van de respondenten opgemerkt. De vermelde percentages zijn gemiddelden en vormen de benchmark voor andere dagbladadvertenties. Gebruik van kleur en grote formaten laten deze percentages toenemen.
Effect- en tracking-onderzoek
Bieden de RRO’s informatie over de impact van een advertentie, effectonderzoek laat de dynamiek van reclame-effecten zien voor, tijdens en na de campagne. Afhankelijk van de reclamedoelstelling volgt dit type onderzoek parameters als merkbekendheid, merkvoorkeur of koopintentie.
Een effectonderzoek bestaat uit minimaal een pretest (nulmeting) en een post-test (éénmeting). Maar tegenwoordig wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van tracking-onderzoek waarbij een (multimediale) campagne door de tijd gevolgd wordt. Deze vorm van onderzoek is bij veel grote adverteerders in gebruik, en wordt vaak door het mediabureau gecoördineerd. Hoewel tracking-onderzoek een prima middel is om de vinger aan de pols te houden, is de wekelijkse steekproef vaak ontoereikend om het “instant-effect” van een dagbladadvertentie zichtbaar te maken.
Sales respons
Hoewel de meeste reclamecampagnes geen harde sales-doelstelling kennen, zouden sales respons-cijfers de scherpste vorm zijn om de prestatie van het dagblad te meten. Denk daarbij aan ingeleverde coupons, telefoontjes, offerteaanvragen of winkeltraffic. In theorie zijn de inkomsten van die reacties dus goed af te zetten tegen de plaatsingskosten van een campagne, maar helaas zijn er in praktijk veel storende factoren die het beeld vertroebelen. Denk bijvoorbeeld aan de free publicity, mond tot mondreclame of winkelvloerpromoties die de consument beïnvloeden. Zelfs het weer kan van invloed zijn op verkooppieken of -dalen.
Evalueren op basis van sales respons is niet altijd mogelijk. Maar er zijn adverteerders zoals Dell die deze aanpak door hun direct marketing-ervaringen tot in detail beheersen. Ook organisaties als Nielsen en GfK hebben instrumenten ontwikkeld om het rendement van mediacampagnes te berekenen. Deze marketinginformatie-leveranciers gebruiken geavanceerde econometrische modellen die alle invloeden uiteen kunnen rafelen.
Conclusie
Het dagblad is een mediumtype dat door nationale adverteerders veelvuldig wordt ingeschakeld. Hoewel de campagnekosten vaak aanzienlijk zijn, verzuimen veel adverteerders gebruik te maken van de learnings uit mediaonderzoek. Door bij de opmaak en planning rekening te houden met succesfactoren, kan de impact van de advertentie enorm toenemen. Een onderscheidend creatief concept is uiteraard een voorwaarde voor succes. Een concept-advertentie kan na een pretest worden aangescherpt door de zwakke elementen aan te passen.
Verder zouden de prestaties van de dagbladcampagne vaak beter vastgesteld kunnen worden. Allereerst door bij de titelselectie uit te gaan van bereik- in plaats van oplagecijfers. Ook kan de uitgever worden gevraagd om inzicht te verschaffen in het pagina- en het advertentiebereik. De RReporter van Cebuco is bij het inschatten van de impact van dagbladcampagne een prima hulpmiddel. Veel verder reikt effect- of tracking-onderzoek dat de effecten tijdens de campagne volgt. Sales respons-gegevens tenslotte maken de meest harde evaluatie mogelijk, maar is slechts in een beperkt aantal gevallen toe te passen.
Succesfactoren
Wat zijn dan de succesfactoren die het effect van een advertentie boven het gemiddelde uit kunnen tillen?
Lay out advertentie
Zorg bij de lay out van de advertentie voor een zogenaamd “pop out”-effect. Als het reclamebudget het toelaat, kies dan bij een zwart/wit-advertentie voor een paginadominante positie van minimaal een halve pagina. Indien je de voorkeur geeft aan een kleiner formaat is het aan te raden om minimaal één steunkleur te gebruiken. Ook in het geval van een IM (Ingezonden Mededeling), een advertentie op een redactionele pagina, is het gebruik van kleur altijd aan te raden. Tot 1.250 mm (ca. een kwart pagina) blijkt de impact van een kleurenadvertentie sterk toe nemen. Het is eigenlijk ook niet meer dan logisch dat de adverteerder door het gebruik van zijn huisstijlkleur beter herkend wordt. Daarbij maakt het niet uit of er meer kleurenadvertenties op de pagina’s op de pagina staan.
Ook de Belgen hebben praktische tips. Op basis van de database met duizenden advertenties komen zij met de volgende aanbevelingen: zorg -als het even mogelijk is- voor een uiting met een illustratie. Als de advertentie voor minimaal de helft uit beeld bestaat, wordt de advertentie beter bekeken. Verder kwamen zij tot de ontdekking dat de afbeelding van een alledaags persoon meer impact heeft. Ook het vertonen van het product werkt positief. Indien je doel is om je merk tussen de oren van je doelgroep te krijgen, vergeet dan niet je logo op te nemen. Rechtsonder is daarvoor de beste plaats gebleken.
Plaats van de advertentie
De SWOCC-studie geeft aan dat de pagina’s voorin de krant vaker opengeslagen worden. Is de pagina eenmaal geopend dan wordt de advertentie op alle pagina’s in de krant even goed bekeken. Maak bij een advertentie dus een duidelijke keuze voor het massabereik voorin de krant of een passend redactioneel Umfeld dat aansluit op je product of dienst.
Verder kwam aan het licht dat de rechterpagina beter scoort. Waar bij mediaplanning verder rekening mee gehouden kan worden is de dag van de week. Als het je niet uitmaakt, kies dan voor een dag met een dunne editie. Die blijkt het best te worden gelezen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de maandag als meest effectieve dag uit de bus is gekomen.
Eye tracking
Als je art director en mediaplanner met deze wetmatigheden rekening houden, zou je advertentie bovengemiddeld kunnen scoren. De factor creatie speelt daarbij een doorslaggevende rol. Toch kan het, zeker bij een grootschalige campagne, de moeite waard zijn je advertentie voor plaatsing te pretesten.
Een populaire methode van pretesting is eye tracking. Bij deze vorm van onderzoek worden in een proefopstelling bij het onderzoeksbureau de oogbewegingen van de proefpersonen gevolgd om te achterhalen of een advertentie voldoende aandacht krijgt. Daarbij wordt de concept-advertentie in een realistische redactionele omgeving geplaatst en voorgelegd aan circa honderd respondenten. Niet alleen het aantal seconden aandacht wordt gerapporteerd, maar ook welke onderdelen van de advertentie door de lezers “gescand” zijn.
Bij die rapportage valt direct op welke elementen van de advertentie voldoende kracht hebben om de aandacht te trekken. De resultaten worden vaak vergeleken met een gemiddelde van de database, de benchmark. Bij tegenvallende scores kan de advertentie door het reclamebureau worden aangepast en opnieuw worden getest. Een adverteerder als Unilever heeft op deze wijze diverse print-campagnes sterk verbeterd.
Een eye tracking-onderzoek kan relatief snel worden uitgevoerd en zal afhankelijk van het onderzoeksbureau een investering van ca. € 3.000 vergen, een bedrag dat bij grootschalige campagnes zeker in de vorm van meer aandacht terugverdiend zal worden. Eye tracking is een populaire tool, maar er worden ook andere vormen van advertentie-pretests aangeboden.
Met het toepassen van bovenstaande learnings en een pretest is de kans op een effectieve advertentie groot. Toch is het aan te raden om de advertentieinzet vooraf goed af te wegen en na afloop te evalueren. Ook tussentijds de balans opmaken kan ervoor zorgen dat uw campagne een zetje in de goede richting krijgt.
Bronnen
- Giep Franzen, The SWOCC Book of brand Management Models; 2006
- SWOCC, Succesvol Adverteren in Dagbladen; 2006
- Cebuco, RReporter (online tool); 2008
- Full Page, Ad recognition-study: how it boosts agencies and advertisers interest;
- Sjoerd Reus, Reclame reactie planning o.b.v kennis van de informatieverwerking van het brein; 2006
- Kobalt, De learnings van dagbladreclame